2020-04-18 购买理由不是消费需求 哲仕公司来源:哲仕官网
哲仕公司

文/哲仕超级购买理由战略公司

对于90%的行业来说,你的消费者思考的不是要不要买,而是要买哪一个? 而95%的企业在营销与包装思考时都混淆在这个地方,不信你们自己对照你们企业的宣传看看,看看自己企业的广告内容是在让消费者购买这类产品,还是在让消费者买你们家的产品?哲仕强调的超级购买理由,是一种解决“为什么要购买我们”这个问题的理由。消费者渴了要买水是不需要你去设计的,问题是他选择买哪一种?消费者家洗发水没了要买是肯定的,问题是他为什么要选择你而不是选择你的同行?

为什么上面的数据说的是95%?另外5%没有这样做吗?也有!但因为另外的5%的企业是品类冠军,品类冠军这么做却是正确的。品类冠军企业往往就是品类的代表者,他们要做的就是让更多人买这类产品。所以中小企业不要模仿领导企业,营销工作是一项量身定制的工作。中小企业做广告,最关键的不是要去教育消费者为什么要买一类茶品(比如洗发水的广告,不需要你去劝消费者要买洗发水,消费者要买洗发水不需要你去劝,他家里洗发水没了一定会买),而是要向消费者提供一个让他们买我们的产品而非其他产品的购买理由。比如“去屑”、比如“控油”...等等。这样的广告才会让消费者一看到就认为和自己有关系。

这就是消费需求和购买理由的区别。对于大部分的普通企业来说,研究消费需求,那是搞错了方向,研究消费需求就是我们前面讲过的站在产品思维的角度在思考。

消费者选择购买一样产品,不一定是因为消费需求,但一定会有一个购买理由。怎么说?拿汽车消费做例子。消费者为什么买车子?如果站在消费需求的角度上说,汽车对应的需求是交通,但是购买汽车的人是因为要解决交通需求而购买的有多少?少之又少。因为如果只是为了解决交通需求,人们还有更多、更实惠、更好的选择。那汽车的消费选择因素通常由哪些构成?比如安全性能好、时尚好看、操控感、身份象征……这些就是购买理由。

其他产品也都是一样,一瓶水和一瓶饮料的消费需求是因为渴,但消费者选择购买哪一个牌子的水和饮料的购买理由却不是因为渴。

消费者购买一件衣服的理由不是因为要保暖;选择一瓶洗发水的理由不是因为要把头发洗干净;选择一家餐厅的理由不是因为要吃饱;选择一块手表的理由不是因为要看时间,一切消费,几乎可以说都不是因为产品功能本身的消费需求。

所以,消费需求就是个伪命题,是企业营销与广告的一个陷阱。如果真要说消费需求,消费需求也不是企业需要去开发和研究的,它本来就是固定在那里的,购买理由才是可以变的,才是需要企业去设计的。比如饿了要吃东西,这是需求,不会变,不需要设计。但是吃什么呢?吃老北京炸酱面还是吃煲仔饭?这个就需要一个选择理由,营销从这个环节才开始。

消费需求(不可设计)-品类选择理由(可设计)-品牌选择理由(可设计)。

最后用一个品类来理清晰消费需求、品类选择理由、品牌选择理由的关系:渴,是消费需求;选择喝水还是可乐或者是凉茶和其他,这是品类选择理由;如果选择喝可乐的话,是买百事可乐还是可口可乐,这就是品牌选择理由。而95%的企业应该强调的,都是品牌选择理由。

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