哲仕公司




北京悦华食品找到哲仕,希望开发一个鸭肉卤制品零食品牌,哲仕项目组在于北京悦华食品的史总沟通中了解到,悦华食品是一家老牌食品企业,旗下多款产品曾经畅销全国,尤其是旗下“京状元”系列产品,热销全国各大省市。但是由于一直并未对产品进行更新升级,逐渐与年轻消费群体脱轨,销量下滑,所以找到哲仕希望开发一个符合年轻消费群体的鸭肉卤制品品牌。





战略核心

品牌老化是目前很多企业都会碰到的问题,哪怕是一个拥有辉煌历史的品牌,只要不能够跟上时代的步伐,取得年轻消费群体的认同,就会给消费者留下品牌落伍的印象,随后逐渐被消费者给抛弃。

北京悦华食品携手哲仕,完成从“传统食品”到“年轻趣味品牌”的战略定位升级,开启品牌焕新的战略转变,完成华丽转身,焕发新生。


战略分析

1、明确开发方向,“如何由传统变年轻”

北京悦华食品从2005年成立,经过十五年的发展,打下了深厚的市场基础和有力的销售渠道,但随着时代的发展和消费群体的更迭,悦华食品旗下的产品开始沦为便宜、土气、老旧的形象。如何由传统形象转变为被年轻消费群体接受的全新品牌形象,是这次产品开发的目的,也是方向。


2、站在消费者的角度,挖掘品牌购买理由

新一代消费主力成长接触的文化、科技、生活方式等都与过去发生了很大的改变,这些因素造成年轻一代的消费群体的喜好与之前的群体完全不同。年轻一代追求的“产品体验”是同质化基础功能满足外对细节甚至服务等额外优势的追求。他们对品牌选择的标准除了注重品质外,还需要有情感上的共鸣。

所以,要想让年轻人买账,首先要能和年轻人“玩”到一起。品牌应该创造了更多与年轻一代沟通的共同话语,不断推动品牌年轻化、时尚化。让品牌本身与消费者形成一种沟通与互动,在品牌营销中抓住年轻消费者的痛点,并借力打力地投其所好,年轻人爱玩,那就让品牌参与到消费的游戏中去。

在品牌的选择上,哲仕从悦华食品已注册商标中,挑选了两个与“鸭肉卤制品”相关的商标名称,一个是“恋湖鸭”,一个是“丁小丫”。从与鸭肉的联系上来说,恋湖鸭会更直接关联,不过我们的目的是打造一个年轻化的品牌,所以,丁小丫这个更有年轻感、趣味性的名称会更适合本次项目的要求。

确定好品牌后,我们开展对产品的开发。






第一步,我们的产品需要一个好玩的名字。

零食的牌子实在太多了,走进任何一个购买零食的商店,货架上一定都摆放着好数不胜数的零食品牌,然而让消费者迷茫的是,这些零食牌子的产品名大多都是产品本身,比如鸭制品中,产品名称几乎都是麻辣鸭脖、五香鸭翅、酱香鸭小腿等等直接使用风味和部位来命名,以口味作为产品名称,都是不认识的牌子,都是一样的名字,那消费者该选哪一个的呢?

一个好的名字就是产品给消费者打了一个招呼。在琳琅满目的商品中,我们应该拒绝做其中隐身的一个,我们要主动和消费者打招呼,将其的目光吸引过来,与消费者建立起初步联系,这就完成了销售中非常关键的第一步。





“撩我鸭”

新一代消费群体热衷于互联网文化、梗文化,尤其喜爱将这些梗带到生活的交流当中,我们就是抓住年轻消费者的喜好,产品名称将一个好玩、自带梗文化的“撩”字运用其中,让产品名称与消费者生活场景相重叠,这样不仅仅只是好玩,而是产品名称能够真正融入到消费者的生活当中,引发与消费群体的情感共鸣与消费兴趣。


第二步,我们的产品需要一句有行动力的广告语





爱我你就撩我鸭!

广告语最重要的是什么,是文采、创意还是暗藏玄机么?

其实都不是,广告最重要的是行动力,是具有驱动消费者行动起来的指示性口号。

爱我你就撩我鸭!这是一句带有强制转换词的广告语,一个“就”字,将“爱我”与产品“撩我鸭”等同在一起,我们已经能够想象到一对情侣在零食区争论该买什么零食时,看到这句口号是什么反应了,爱我你就撩我鸭!这是一句真正具有行动力和指示性的口号,它既能满足年轻消费者爱玩的心态,同时注入“爱”的情感因素,让口号能够贴合消费者的生活当中。


第三步,我们的产品需要一个让消费者记得住的生动符号












图像永远比文字更具记忆性和传播性,我们有了好的名字和好的广告语,这时,我们需要一个能够让人们对我们品牌产生记忆的符号。

卡通以一个戴着鸭帽子的小男孩为原型,非常富有趣味性将鸭子这个主题表现出来,同时又避免和其他大部分品牌一样,就是用一只鸭子来做变化,单纯地使用鸭子来为品牌的IP形象在生动、记忆方面仍然不如以人来进行表现,并且以人为卡通形象在延展性、可塑造性上更强。

卡通以人为设计原型,为了加强卡通的可记忆性,所以我们在卡通设计上也用了一些特殊的处理手法来增强卡通的特征,我们放大了耳朵的比例,带着一顶黄色鸭子帽,这些特殊的形态特征和造型特征让消费者能迅速记住卡通的形象,从而达到传播品牌的目的。


3、包装就是剧本设计

哲仕认为,包装设计就是剧本设计,设计师以编剧和导演思维设计包装:消费者如何走向我、如何看到我、如何拿起我、如何决定购买我……

同时,包装就是品牌最好的广告位,要把包装当成最大的传播媒体,让包装自己推销自己,在货架上把自己销售出去。包装是最精确地与消费者面对面接触的媒体,所以包装上的每个设计的信息都要发出有效的刺激信息,从而刺激消费者进行购买行为。





包装五大购买理由:

1)让人垂涎欲滴的鸭肉卤制品照片

2)“ 撩我鸭 ”趣味互动名称

3)“ 爱我你就撩我鸭 ”指示性话语

4)萌趣可爱的“丁小丫”卡通形象

5)两种风味,甜辣可选









包装的战场在货架上,所以包装设计必须考虑陈列效果,引起购物者的瞩目,丁小丫大面积鲜黄色形成强烈的陈列效果,能够极大地提高了产品的能见度,让产品在货架上脱颖而出,成为货架上最亮眼的产品。





4、创意设计推广工具,让终端自己为品牌叫卖

丁小丫所有的广告,大到路牌广告卖场海报,小到一个手提袋、折页,都要让消费者记住品牌的产品和品牌的形象,同时将超级购买理由清晰地传达给消费者,让终端物料自己为产品叫卖。









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初次选择, 是因为口碑, 持续选择, 是因为价值

哲仕成立11年,始终奉行正心诚意的价值观服务每一位客户伙伴,

持续合作三年以上的客户企业占哲仕客户总数的70%

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